Interview Christian Mikunda: die ultimative verführung

“HYPNOÄSTHETIK. DIE ULTIMATIVE VERFÜHRUNG IN MARKETING, HANDEL UND ARCHITEKTUR” By Christian Mikunda. Published by Econ Verlag, 2018.

Christian Mikunda gilt als Vordenker der Erlebniswirtschaft und Begründer der Strategischen Dramaturgie. Seit vielen Jahren bereist er die Welt auf der Suche nach inszenierten Orten, die ihn beeindrucken. Für Unternehmen übt er sich in der Kunst der Verführung.


Interview by Nina Prehofer

Herr Mikunda, Ihr neuestes Buch widmet sich der Hypnoästhetik. Was ist das?

Christian Mikunda: Hypnoästhetik ist eine extrem intensive Inszenierungsart, unter anderem für Marketing, Handel oder Hotellerie, die man nicht mehr bewusst nachvollziehen kann.

Sie inszeniert nicht vordergründig und geht im Wesentlichen zurück auf psychologische Mechanismen, wie sie auch Psychotherapeuten anwenden.

Hypnoästhetik geht anders als normales Storytelling oder die von mir in einem anderen Buch beschriebenen Hochgefühle direkt unter die Haut, weil man nicht merkt, dass sie überhaupt da ist. Sie ist suggestiv wie eine Hypnose.

Welche Mechanismen gibt es?

Christian Mikunda: Es gibt vier Mechanismen: Art Priming, die Methode des vorinszenierten Erlebnisses, Destabilization, die Methode der kontrollierten Verwirrung, Hypnoästhetische Trance, die Methode des absorbierten Bewusstseins, und Attunement, die Methode des mitreißenden Gleichklangs.

Bei allen Mechanismen wird man unterbewusst geprägt und sensibel für ein Produkt gemacht.

Können Sie uns Beispiele nennen?

Christian Mikunda:

DESTABILIZATION

Ganz schnell gesagt, ist die Künstlerin Conchita Wurst ein Beispiel fü Destabilization. Man weiß nicht, ob man einen Mann oder eine Frau sieht – und diese Verwirrung macht uns hypersensibel und sehr empfänglich für das, was sie sagt. Deswegen sind ihre Botschaften auch so gut angekommen.

Oder im Retail die Schaufensterpuppen mit dem verrutschten Wimpernkranz bei Zara. Das ist wie ein kalter Spritzer Wasser im Gesicht, der einen seelisch öffnet und aufnahmebereit macht für die Botschaften, die kommen. In dem Fall für die drei Puppen im Eingangsbereich, die einem Halt geben. Wir sind unglaublich harmoniebedürftig, deswegen funktioniert so etwas.

Fotos: Mikunda

HYPNOAESTHETIC

Der Rote Salon der Casinos Austria in Wien ist ein Beispiel für Hypnoästhetische Trance. Wände und Decken leuchten im intensivsten Rot, das man je gesehen hat, der gemusterte Teppich tut sein Übriges und saugt einem geradezu die Kontrolle weg.

Foto: Casinos Austria

ATTUNEMENT

Ein Beispiel für Attunement: Wenn Sie coole Sneaker kaufen wollen, dann möchten Sie sicher nicht, dass ich Ihnen im Laden entgegenkomme, sondern jemand, der diesen Lifestyle repräsentiert. Mit dem Sie im Gleichklang schwingen können.

ART PRIMING

Art Priming zu guter Letzt inszeniert nicht das Produkt, sondern die Prämissen des Produkts. Wenn man Fendi in Rom oder Paris betritt, so sind die Geschäfte voll mit Kunst. Da stehen Skulpturen im Eingangsbereich, die dir beibringen, den Fendi-Mantel genauso als Kunstwerk zu sehen. Die Skulptur macht das Kleidungsstück zum gleichen „piece of art“.

“HYPNOÄSTHETIK.
DIE ULTIMATIVE VERFÜHRUNG
IN MARKETING, HANDEL UND ARCHITEKTUR”
Von Christian Mikunda.
Erschienen im
Econ Verlag, 2018.

Was hat das alles mit der Hotellerie zu tun?

Christian Mikunda: Vor allem Art Priming ist in den letzten Jahren vom Retail-Bereich in die Hotellerie gerutscht. Wir haben es das erste Mal in Las Vegas registriert, im Cosmopolitan Hotel. Das ist voll mit Modern Art, aber nicht wie in einer Kunstausstellung. Da stehen riesige Hundeskulpturen auf dem Weg zum Kongresszentrum, es gibt einen übergroßen Stöckelschuh neben einem einarmigen Banditen, in den die Menschen versuchen, sich hineinzulegen und die Security versucht, es zu verhindern. Aus einem Automaten kann man sich um fünf Dollar Kunstwerke von einem renommierten jamaikanischen Künstler rausdrücken. Das waren die Ersten, die gesagt haben: Die Kunst ist kein Beiwerk, sondern zeigt unseren Gästen, dass wir einen ganz besonderen Blick auf die Welt haben. Dann ist es weltweit explodiert.

Ab wie vielen Elementen funktioniert der Effekt?

Christian Mikunda: In der Dramaturgie ist es so: Einmal ist keinmal, zweimal könnte es was sein, ab dem dritten Mal greift es. Aber eigentlich muss es mindestens fünf Interventionen geben, damit es funktioniert.

Was macht Art Priming mit mir?

Christian Mikunda: Man verhält sich ganz plötzlich, als wäre man an einem anderen Ort. In einem Hotel wie in einer Galerie, in einem Museum wie in einem Shop usw. Dadurch versinkt man noch intensiver in der anderen Welt und es nimmt der Inszenierung die Banalität. Das Hotel ist damit nicht nur Hotel. Oft wird Art Priming mit Trance-Effekten verbunden, die durch einlullende Wiederholung entstehen. Trance entsteht durch mysteriöse Dinge, die deinen Blick so bannen, dass du eine Zeit lang nichts anderes wahrnimmst.

Gibt es einen Moment des Overkills?

Christian Mikunda: Nein, auch kalkulierte Reizüberflutung funktioniert. Dann wird der Effekt von den Gästen für ihre Interessen genutzt, das ist der Instagram-Moment. Aufgrund starker digitaler Präsenz versucht man ja, echte Orte noch stärker zu machen. Es werden schwere, hypnoästhetische Geschütze aufgefahren.

Wie lange halten die Effekte?

Christian Mikunda: Viele klassische Inszenierungen, wie durch lineares Storytelling, altern leider relativ schnell. Der Unterschied zwischen Art Priming und allen anderen inszenierten Formen besteht darin, dass Art Priming nicht altert, sondern ikonisch wird. So wie auch die Karlskirche in Wien nicht altert. Schon im Delano Hotel von Philippe Starck wurde mit der Wahrnehmung in Form der wehenden Vorhänge gespielt, später im Cosmopolitan Hotel anhand von acht großen Säulen in der Lobby, die mit Videoinstallationen bespielt werden. Bereits in barocken Kirchen waren die Säulen zum Teil gemalt, zum Teil gebaut. Das Entertainment hat darin bestanden, dich an einer bestimmten Stelle hinzustellen und zu schauen, ob die Säulen echt sind oder nicht. Oder die Jesuitenkirche mit ihrer Scheinmalerei in Wien. Da ist nicht so viel Unterschied zwischen dieser Kirche und einem Hotel wie dem Cosmopolitan.

Wer beherrscht den Art-Priming-Effekt am besten?

Christian Mikunda: Ich würde sagen, das ist Kit Kemp. Sie hat mittlerweile acht Hotels in London und New York. Das Ham Yard Hotel in London ist ein atemberaubend weibliches 5-Sterne-Art-Priming-Hotel.

Müssen es immer fünf Sterne sein für Sie?

Christian Mikunda: Nein, natürlich nicht! Meine Familie und ich lieben ein kleines, sehr feines Hotel in Griechenland, in dem wir Urlaub machen. Herrlich unaufgeregt, heart warming und mit einem fantastischen Garten.

Dann gibt es ein Hotel in Deutschland, in dem ein Drittel der Mitarbeiter ein Handicap hat. Die meisten davon haben das Down-Syndrom. Der unglaubliche Effekt ist der emotionale Zusammenhalt, der entsteht. Hier würde ich den Effekt des Attunement sehen. Das funktioniert ein bisschen wie social mimicry. Man mag sich, also öffnet man sich zueinander und es kann Nähe entstehen.

In Österreich mag ich das Hollmann Beletage wirklich sehr. Aber auch das Sacher, das ist jetzt zwar ein 5-Sterne-Hotel, aber dort fühle ich mich einfach besonders gut aufgehoben.

Was kommt als Nächstes?

Christian Mikunda: Ich denke, dass die Experience Economy, also die Erlebniswirtschaft, durch ist. Das, was seit den 80er-Jahren an Inszenierungsqualität passiert ist, ist atemberaubend. Aber Palasthotels sind out.

Wenn ich etwas prophezeien müsste, würde ich sagen, „nature priming“ wird ganz wichtig werden. Allein schon wegen unserer Klimakrise. Priming durch Natur macht uns gleichgültig gegen allzu Negatives in der Welt, es erzeugt Resilienz. Wir können besser mit Hitze, Lärm, Überfüllung, Teuerung oder Gestank umgehen, wenn eine Vorinszenierung in Form von Natur stattfindet. Das können Vorgärten, Baumalleen oder begrünte Fassaden sein. Damit geht wahrscheinlich auch einher, dass Hotels weiblicher werden in ihrer gesamten Ästhetik.

In einer Welt, in der bereits so viel inszeniert ist, gibt es da keine Sehnsucht nach dem genauen Gegenteil?

Christian Mikunda: Ja, der Druck auf den Schultern der Menschen ist sehr groß geworden. Damit meine ich auch den Informations- und Entertainment-Druck. Da braucht es „Chill“-Orte, die uns runterbringen. Aber auch das ist natürlich inszeniert.

Was ist bei aller Inszenierung das Entscheidendste?

Christian Mikunda: Ich finde, man sollte die Menschen immer gut behandeln. Das ist eines der Geheimnisse der inszenierten Wirtschaft, man muss die Menschen gernhaben. Ein Hotel ist vor allem ein Hospitality-Ort, und da braucht es schon ein bisschen orientalische Gastlichkeit.


DR. PHIL. CHRISTIAN MIKUNDA berät gemeinsam mit seiner Frau Mag. Denise Mikunda-Schulz in der gemeinsamen Firma CommEnt die Automobilindustrie und den Einzelhandel, Fernsehsender, Museen und Flughäfen, die Hotellerie und ganze Städte oder Regionen. Im Kern ihrer Arbeit steht die Laden-dramaturgie, die sie nicht als Verführung zum Kauf sehen, sondern als Möglichkeit für ein kleines, kalkulierbares Glück.

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